新汽车“明星大单品”现象：总把别人拍在沙滩上

?沈天香

?李国政

?帮宁工作室

都说新汽车竞争里，没有最卷，只有更卷。

2023年10月12日晚，智己LS6在上海上市。这场发布会以“超级爆品日”为名，用21.49万～27.69万元的价格，以及全系标配上百项科技配置，为20万元级别SUV市场带来一款“更卷”的智能电动汽车。

智己LS6全系配备Orin X高算力芯片和超远距高精度激光雷达，高阶智能驾驶成为标配；不再谈400V和800V，而是直接卷向准500V和准900V性能平台；“全画幅数字驾舱屏”刷新智能座舱维度……

价格公布后，现场一片欢呼，网友也纷纷叫好。一时间，智己APP直接被挤爆，一度宕机，当晚，订单从上市前的3万辆增至3.8万辆。次日，社交平台上有人晒出提车照片，实现上市即交付。为了保证产能，临港工厂已经分双班生产。

初步来看，智己LS6已具备超级爆品的潜质。

有人认为，智己LS6会对上市不久的竞品小鹏G6造成压力，以及一些刚上市不久的更大尺寸的SUV，比如领克08、阿维塔11等，毕竟在20万元级别里，把高阶智能驾驶卷成标配的目前只有智己LS6。借助这款“爆品”，智己月销量可能会大幅增长，有望带动品牌在新能源汽车销量榜单上实现连跳。

打造超级爆品或者是明星大单品战略，已成新能源汽车市场的一股潮流。

几天前，长城汽车高层在猛龙上市会受访中提到，将在新能源汽车赛道上聚焦明星大单品战略。这在长城体系中有过成功案例，其中最具代表性的是哈弗H6。

近期市场上最新爆品是问界新M7，它让问界起死回生。9月12日-10月6日，上市25天，大定就超过了5万辆——问界新M7成为明星大单品战略的一个典型代表。有人调侃说，问界M7这么火，全靠华为的“遥遥领先”。

为了提升交付能力，赛力斯工厂启动24小时生产。10月13日，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案董事长余承东在赛力斯工厂表示，问界新M7大定已经超过6万辆，为加快交付速度，问界在供应链上又投入10亿元，并增加了两万名工人。

继问界新M7成爆品后，问界M9也开启盲订，这款车预售价高达50万～60万元。余承东此前透露，9月25日-10月7日期间，问界M9盲订订单为10450辆。

打造一款明星大单品，对于提升品牌影响力至关重要。这种策略尤其能帮助新品牌快速打开市场，提高知名度。

在汽车行业，特斯拉和理想是打造明星大单品的老手，二者却又各有不同。

特斯拉产品序列很稳定，Model Y和Model 3两款车型占主力，多年来始终引领电动汽车风向。最新数据是，特斯拉第三季度全球交付量为43.5万辆，远高于除比亚迪外的其他新能源汽车品牌的交付量。

理想汽车则复制了理想ONE的成功，打造了L系列3款车型，超越蔚来和小鹏，成为第一批新车新势力中月销率先破3万辆的品牌。L系列的3款车型都是在理想ONE基础上拓展和进化而来，这与苹果手机15、15pro、15pro Max组合的产品策略有异曲同工之妙。

无论是明星大单品还是超级爆品，都不是新概念，为何现在成了潮流？

在新能源汽车赛道上，传统汽车制造商的品牌效应大幅减弱，某种程度上是和新品牌站在同一条起跑线上——他们都需要一款明星大单品走进新能源汽车消费者的视野中。能否尽快打造出爆品，可能关乎企业的生死存亡。

今年，新能源汽车增量不增利一直是行业热点话题，也是行业痛点。除了特斯拉和比亚迪，理想汽车在今年上半年也实现盈利，其他新能源汽车品牌距离盈利还有很长的距离，他们迫切需要明星大单品或超级爆品。

打造明星大单品，对控制成本有好处，核心在于规模效应。从研发和生产来说，产品线少和精，可以很好地控制研发和生产成本，特斯拉和理想汽车就是证明，尤其是特斯拉还具备灵活调控价格的能力。比亚迪产品序列多，但供应链垂直整合能力强，也助力成本优势。

另一方面，聚焦明星大单品还能降低营销成本。“长城汽车曾经在一段时间走过弯路，营销过于分散，浪费了很多资源，好在现在完全调整过来了，但是有些企业还在走这种弯路。”有行业人士对帮宁工作室表示。

由此来看，打造一款爆品，对新能源汽车品牌走出亏损关尤为重要。

然而，随着新品层出不穷，市场竞争加剧，新能源汽车品牌打造爆品的方式似乎在走进一种怪圈。

很多从业者并不意外智己LS6的定价，接下来行业会卷得越来越严重。有人说，智己LS6或许只是一个开始，未来还会有竞品把高阶智能驾驶标配至20万元以内。

对于定价，智己汽车联席CEO刘涛表示:“的确损失了相当一部分毛利，但现在就是市场定价、用户定价，必须得这样，否则就是逆市场了，新品牌容易在竞争中被遗忘......”

上汽集团似乎有意全面为智己汽车开路。

不久前，有报道称，上汽集团计划把飞凡汽车的部分业务部门整合到上汽乘用车公司，其中，经销商管理、采购等部门会整合到上汽乘用车体系内，用户发展中心、用户运营中心和新零售中心仍保持独立运作。

尽管上汽方面否认了该消息，但多位内部人士透露，公司已经确认要整合飞凡，具体方案待公布。“两个品牌在产品定位上有重合，必须调整，否则都会受影响。”有上海内部人士称。

智己即便牺牲利润也要如此定价，想必是上汽集团想清楚了智己和飞凡难共存的道理。其他车企呢？不优化多品牌战略、一味地搞多品牌多生孩子，真的能够走得远吗？

今年以来，汽车行业内卷愈发严重，燃油车、新能源车都轮番开启不同方式的价格战。

通过调整价格，有的品牌销量及时回暖，比如南北大众的电动车ID.系列，大幅降价后，取得了不错的成绩。9月份，合资品牌通过降价整体开始回暖。

但另一面，今年上市的新车中，持续保持热销的并不多，人们能直观地感受到，前者总被后者拍在沙滩上。

“其实，无论是小学生教育还是汽车市场，卷的本质都是集体踩踏，没有赢家，只是互相增加成功的难度。”有汽车行业人士表示。

如何打造明星大单品？从已成功的爆品来看，价格并不是核心因素，更重要的是技术实力、准确挖掘用户需求，以及差异化营销。或许，细心研究华为对问界新M7的营销操盘，就能找到一些答案。