对话钦培吉:再造一个电气化的沃尔沃
- 2023-10-19 13:44:41
- 新车型 阅读量:18850
“2022年,市场一点都不好。虽然有购置税等政策,但整体市场还是不好,市场容量下降了8%。这个市场容量指的是传统豪华车市场。”沃尔沃汽车2022年终业绩沟通会伊始,沃尔沃大中华区销售公司总裁秦培基就为整个沟通定下了基调——讲真话。
2022年,沃尔沃汽车在中国大陆的总销量达到16.2万辆。不过对于这个成绩,秦培基表示并不高。沃尔沃这几年一直在16万、17万、18万上下波动。纯电动汽车虽然取得了201%的高增长率,但绝对销量还是比较少的。
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对于这些,秦培基把原因归结为“长远的思考”。他说:“大家都知道,品牌品类永远比线索品类更长,更有效,对消费者的心智影响更大。我们要付出的是做长期的品牌培育。“同样,在电气化时代,沃尔沃将继续加强对品牌的投入,再造一个电气化的沃尔沃。
电动车时代的品牌标签依然是“安全”
一直以来,沃尔沃给消费者的记忆点都是安全、环保、健康。但在Chimpeiji看来,这还不够具体。“我们源于传播一种安全感,传播一种世界观的价值判断。去年我们选的代言人都是符合品牌的。很多人对他们传播的东西表示认同,产生了深刻的精神共鸣。”
当然,选择代言人只是强化了沃尔沃感性的一面。理性方面,沃尔沃也做了很大的努力。比如用吊车吊起车辆,从离地30米的地方落下,硬核展示了沃尔沃在安全领域的实力。
无论是全球权威的第三方研究机构,还是沃尔沃内部的CRM研究数据都显示,在2020年至2022年的三年间,消费者对沃尔沃安全性的认可度持续上升。“我们希望加强安全的护城河。我们不希望沃尔沃因为性价比更多的被消费者选择,因为性价比买它对于豪华品牌来说是失败的。我们也希望消费者因为品牌而购买我们的汽车,这是对品牌最大的认可。”秦培基坦言。
在他看来,正是消费者对沃尔沃品牌的认可,才让沃尔沃在市场下滑、价格战的环境下走得如此稳健。
智能化和电动化的浪潮给沃尔沃带来了新的挑战。秦培基直言:“如果我们只卖燃油车,世界不会改变,我们的体制还能继续运转,我在这里做销售公司的总裁也能舒服。”然而,近两年新能源的快速渗透,正迫使这些传统车企加快转型步伐。
“所有传统企业都面临加速转型的过程,我们要再造一个电气化的沃尔沃。”秦培基说。这也是沃尔沃2023年的主要任务。具体包括产品的持续拓展、品牌资产向电动化迁移、商业模式转型、销售/服务数字化和业务流程再造。
2023年,沃尔沃将发布四款全新纯电动汽车,布局三个新的细分市场,包括最近在全球亮相的沃尔沃EX90。
“在电气化时代,沃尔沃品牌标签仍然非常鲜明和安全。”在谈到沃尔沃在电气化时代的品牌标签时,秦培基说。在他看来,燃油车时代的品牌资产是可以传承下去的。认同沃尔沃品牌的消费者迟早会买电车,而不是买电车的人肯定不会认可所有的传统品牌。回归底层逻辑,最初买车的冲动还是为了走路而不是走路,然后就会有对舒适性、驾驶感、安全性的需求。
秦培基说:“有轨电车时代,大家对安全的要求似乎在上升。燃油车时代,消费者买豪华车最看重的不是安全,而是安全之前的舒适、豪华、操控。在有轨电车时代,我们惊喜地发现,安全系数大大提高了。购买20-40万有轨电车的用户不再像燃油车品牌那样关注操控。毕竟有轨电车的操控还不错。品牌标签应该被带入电气化时代。沃尔沃很幸运,90年来一直在谈论安全,并长期站在消费者的心目中。”
坚定的直接模式,但不孤独。
除了新产品开发和品牌资产传承,沃尔沃还积极探索商业模式。值得一提的是,沃尔沃是率先试水直销模式的豪华品牌,也是成功采用“直销+经销商”模式的传统豪华品牌。
“目前来看,基本上是成功的。硬件部分有品牌体验中心。在当时,这是一个错误。我只是在想有一个超市的标志。是不是应该尝试一下,让消费者在闹市区体验一下沃尔沃文化是什么样的?他们只喝咖啡,不卖车。后来他们发现这家店卖车很好。因为尚超店模式比较成熟,很遗憾我们当时的产品没有推上去,所以没有对这个模式进行大规模的试点。”秦培基说。
随着造车新势力的崛起,直营模式越来越受欢迎,一些传统车企的新品牌也从一开始就选择了直营模式。业内有一些偏激的观点,未来直销会取代传统的经销商模式。
但在沃尔沃看来,直营模式和传统模式并不是二元对立的,经销商资源仍然是重要的资源,因此2023年这种相向而行的趋势会更加明显。面对数百万的品牌用户,遍布全国的经销商网络保证了用户体验,是宝贵的资源。同时,经销商的本地资源优势也将帮助品牌实现电气化转型。
秦培基表示:“城市中心店对整个沃尔沃电气化品牌的建立大有裨益,我们会坚持这个方向。如果一切顺利,我们会在全国开60多家店,压缩在中心城市,密度会比较大,但不会全面铺开。毕竟还有4S店。”
“并不是说直销就代表电气化,电气化绝对不只是直销。”在谈到电气化时代的渠道建设时,秦培基这样说。他认为,开直营店其实并不难。最困难的是如何与经销商合作。
传统企业转型不是什么新鲜事,只是有些企业失败了,最后干脆不管了,经销商开始卖保险,收手续费。所谓优化客户体验的过程基本结束了。当然也有车企还在坚持做,只是规模一直没有做大,因为经销商整个运营能力参差不齐。
因此,在秦培基看来,难点在于向经销商输出品牌管理能力,优化与经销商的客户体验,并兼顾经销商开设城市中心店的盈利能力。“未来不仅是直销的世界,更是社会化分工的世界。这是一两百年的商业模式,社会走向的是精细化分工,而不是一体化。”
电气化时代的转型是用户为王时代的转型,传统奢侈品牌将从产品价值和服务价值两端受到冲击。
面对新生力量的冲击,加速自我改变
诚然,在燃油车时代,豪华车市场已经被海外品牌牢牢掌控。然而,在电动汽车的新赛道上,一大批造车新势力开始脱颖而出。无论是蔚来、理想,还是极氪、AITO,实际上都对传统豪华车企造成了一定的冲击。
“新生力量的影响已经存在,而且存在是合理的。把握政策出路和补贴机会肯定是原因之一。但更大的问题是,汽车行业本身太久没变了,20年都没变。这个行业需要改变,需要对C端客户表现出足够的尊重。”秦培基直接指出。
沃尔沃EX90
在交流中,他毫不掩饰对新生力量的欣赏。“这是我们必须向新生力量学习的。如何做好真正的客服,不是一句空话。”他认为,作为一个传统企业,要有一个清晰的规划,同时要有一个中长期的规划,要认识到中国的电动车市场与全球市场完全不同。
从全球市场来看,中国的电动汽车市场处于相对“滚动”的状态。尤其是2021年和2022年,新能源普及率持续攀升。然而,传统奢侈品牌的起步并不是很顺利,最直观的例子就是BBA的降价行为。在金培基看来,“他们没有认真研究中国市场,而是照搬了全球的经验。至于表现疲软和影响,这就是现实。工作做得不彻底,就会面临冲击。”
在业内谈及电动车,人们总是把主机厂分为两大阵营,一个是造车新势力,一个是传统车企。这两年很多人对传统车企很愤怒,甚至用“苹果”“诺基亚”的例子来对比新势力和传统车企。在一个变革的时代,新势力的新颖做法必然会引来大量粉丝的好评。但现在,随着传统车企“大象转身”,比亚迪成了除尘器,出现了极氪和AITO的世界。这种声音已经少了很多。
沃尔沃EX90
秦培基认为,传统车企不是诺基亚。当时,诺基亚并不知道背后的潮流是苹果。而且所有传统车企都知道电动化是趋势。而且从产品属性来说,手机是快速消费品,汽车是耐用消费品,使用寿命更长。这也导致了汽车行业的这种变化,留给主机厂的时间更长了。
同时,秦培基也觉得,没有新生力量和传统企业,只有谁能满足市场需求,谁能更快转型。传统企业的产品可靠性、耐用性、稳定性当然是好的,但在新赛道上也需要时间来验证。在这里,他还谈到了系统的重要性。作为企业的框架,即使受到一定程度的冲击,只要框架还在,最后的赢家就是自己。
“学习的学习,自我革命的自我革命,改变了一些弊病。”在行业大变革时期,秦培基一直持有这种观点。就像沃尔沃一直坚持“安全”一样,无论是燃油车时代还是电动车时代,只有始终坚持自我改造,才能最终保证自主品牌的安全。
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